摘 要：本文立足于首届横塘脐橙文化艺术节举办的背景，提出操作过程中所面临的迫切问题，从基础设施、管理策略、品牌塑造和营销路径及演艺节目质量进行实践战略分析，探索城镇文化艺术节的管理体系与可持续整合营销的核心本质。从而为我国城镇文化艺术节管理与品牌经营进行实践意义上的路径整理，同时为理论联系实际奠定基础。
关键词：首届横塘脐橙文化艺术节；品牌；演艺；市场
1、横塘脐橙文化艺术节背景
江西省吉安市万安县横塘地处赣中南地区，属典型亚热带丘陵山区湿润季风气候，具有种植脐橙的优越气候和土壤条件。自90年代初开始种植脐橙，通过脐橙无公害高效栽培标准化生产技术推广应用，大力推进了万安脐橙的发展，万安“赣泉”脐橙获2001年江西省优质柑桔鉴评会橙类银奖，市场声誉与年俱增。现有脐橙面积6.9万亩，年产量已达10万吨，成为吉安市脐橙生产规模大县，万安果业的主导品种。为响应关于“扶贫攻坚”国家战略、深入开展扶贫济困的倡导，进一步扩大品牌效应，拓展市场，于2017年举办首届窑头镇横塘村脐橙节。
2、首届横塘脐橙文化节面临的迫切问题
随着横塘村脐橙种植面积和产业规模的扩大，果农的增加，一些迫在眉睫的问题便摆在眼前，基础设施不完善，道路在雨天泥泞不堪，指示牌、演出场地都是临时搭建；在销售方面，传统的线下销售为主，新媒体为代表的互联网宣传和营销手段并没有充分的利用；演艺方面：节目质量相对较为低俗化，不能满足不同文化层次和年龄层次的游客。从土壤的改良，线上线下的销售，统一的管理，拓展更为广阔的市场空间等方面都是横塘村急需解决的问题。
（1）基础设施差
万安县的基础设施，就目前来看还是需要很大的改进，首先道路一到雨季便会泥泞不堪，水电以及果园配套设施不齐全，大部分的果园灌溉依靠雨水灌溉。果园抵御干旱、自然灾害的能力较弱，果园的机械化程度低，用工量大，随着劳动力成本的大幅上升，经济效益会受到很大影响。
（2）品牌影响力不足
江西省万安县窑头镇横塘脐橙基地位于赣中南地区，与年产量达百万吨的赣州市相临，赣州的几个种植县知名度极高，尤其是信丰县被誉为脐橙之乡。万安县的脐橙在早期并没有树立自己的品牌意识，如在京东万安馆中的脐橙评论只有100+，百度搜索指数并未建立词条，淘宝中除信丰县、寻乌县、安远县等赣南脐橙种植大县月销量达到5000+以外，像万安县刚刚上架的店铺很少有人问津，多数店家竟然月销量在十位数甚至为零，官方微博并未开通官方公众号。
（3）市场营销体系不全
在万安脐橙种植规模未扩大之前，销售的方式往往是将万安的脐橙输送到赣南，进行贴标，然后转卖赣南脐橙。但是随着果农的增加，以及规模的扩大，万安县开始走自主品牌，这样意味着要面临很多的新问题，首当其冲就是营销问题，由于市场开拓深度不够，国内市场并没有比较系统的体系，网络销售、线上线下的订单对接、直采直供等营销平台并不完善。
（4）演艺节目低俗化，形式单一化
首届横塘村脐橙节的主办方是县政府，梦之都传媒负责录制，采用现场直播的方式传达给观众，演员大多都是来自于县剧团和当地的一些非专业演员，在节目编排方面，舞蹈《中华情》、《欢天喜地奔小康》、《吉祥安康》；歌曲《纳西情歌》、《红歌联唱》；小品《炫贫》以及小戏《红色农家乐》等节目；为了突出主题：“产业助脱贫，七彩橙家园”。节目策划编排并不科学规范，除了歌曲、舞蹈、小品类以外，缺乏其他形式的表演类型，如相声、魔术、亲子类型、儿童类型的节目等等。
3、问题的对策分析
（1）基础设施
旅游公共服务，是公共部门为满足旅游需求向旅游者提供的基础性、公益性的公共产品和服务。最初概念源自于西方经济学的“公共品”。将市场机制与公共服务相结合，可以有效的解决政府在公共服务政府在资金投入上的不足、经营不善、资源浪费等问题，应当在以后的建设中合理的规划和建造这些公共服务设施。其次，从细节处深层次挖掘其文化内核。在公示牌、导视牌、公厕、地图休息座椅等这些公共标志系统在打出温馨提醒的同时，也可以一定程度的融入景区、脐橙文化内核，在不经意间为游客提供公共文化服务的同时，也能让游客了解和享受到一定的文化服务。
（2）管理策略
借助互联网的优势，对大数据的分析，通过电视台、报刊、新闻媒体、手机app等渠道不断扩大万安县横塘村脐橙节的影响力。其次，邀请当地知名艺人演出，进一步增加曝光度，增加演艺节目的吸引力。关于横塘脐橙节的线上线下联动的销售和互动形式具体如下：线上的传播互动方式：江西农业信息网、万安县人民政府网站、微信公众号（万安在线、万安资讯）、微博江西万安媒体新闻等；线上的销售方式：京东、淘宝（包括天猫、聚划算）、微店以及相关的购物网站。线下的销售和互动方式：邮政配送、商家上门订购、果农为商铺上门配送、通过电话订购等；其次，开展相关的活动会议，商贸洽谈签约仪式、果品经销论坛、招商引资洽谈、商铺展销会等等。
（3）品牌塑造及营销路径
构建统一管理中心，若没有统一的管理指挥中心，部分果农为追求利益，不顾质量标准要求，劣质品流向市场，就给消费者留下产品质量低、形象差的印象。所以在脐橙的种植、销售、管理上需要达成一个共识，形成统一的管理即农村经济信息中心。如果业局与经济信息中心的互动，果农的种植技术往往依靠祖辈流传下来的，因此，种植户对于新技术，新产品的学习和使用需要有果业局、农业局专家和技术人员培训指导，这样，有利于技术标准和质量标准的推广。其次，销售部门与经济信息中心的互动，销售部门直接跟经济信息中心洽谈，不需要对每一个种植散户进行沟通，这样市场对接经济信息中心，经济信息中心在反馈给种植户。形成一个简约、方便、合理的销售体系。
（4）演艺节目质量
根据《2016年中国演出市场年度报告》显示2016年旅游演出场次为5.29万，旅游演艺专业人员在数量上根本无法满足国内日益增长的市场，要做好脐橙节首先要做到以下几点：1.聘请专业编导和演艺人员。旅游演艺需要对观众的心理需求有极强的把握能力，能将节目主题在节目中表达清楚，如在节目中融入当地风土人情，融入儿童乐园、当地的民风如十八滩号子、赣剧、也可以融入街头巡演等；2.运用多种艺术门类与技术手段。如利用声光电技术对舞台和景区渲染，在打造脐橙节品牌的同时，景区可以参考一些案例，对景区进行规划，3.合理规划旅游演艺时间段；根据观众旅游活动的疲劳指数与时段，旅游演艺的最佳表演时长为1-1.5小时。可以打造夜间游览项目，打破以往单纯的白天观看演出，摘果的体验环境。
综上所述，万安县横塘村脐橙节面临的问题，不仅仅是要解决诸如营销手段、基础设施等这些问题，还可以借鉴一些成功的案例，如美国的“爱达荷土豆日”在节目中增加了家庭和儿童类的节目（如挖土豆冠军赛、孩子们大游行等），有更多的现场观众参与其中，不仅活跃了气氛，也成为整个节日最吸引观众的环节。此外，推动旅游信息化水平，公共服务的硬件体系已经被游客广泛认可，但是旅游公共服务软件体系现阶段还无法满足游客的需求，因此，应当充分利用互联网促进旅游信息化水平，运用“互联网+”思维，主动融入、开发和建设相关的信息服务平台；培养相关的旅游信息服务专业人才，在信息维护平台、信息推送平台都需要有专业的人员对数据进行整合（包括新媒体的数据整合、观演的人员数据、不同环节的质量评估游客的反馈）等。
参考文献
[1]胡婷婷，黄敬辉：《赣南脐橙品牌建设制约因素及对策》.[J].中国经贸导刊，2011,（20）第45-46页.
[2]万安县窑头镇横塘村壮大脐橙产业助贫困户脱贫，江西省扶贫和移民工作室.
[3]施祎侃：《第五届中国（赣州）国际脐橙节节庆传播策划方案》，浙江大学硕士论文.
