互联网企业的商业模式与企业绩效研究 ——以淘宝与京东为例

随着近些年，互联网及其技术的高速发展，依托互联网及其技术应用下的企业得到迅速发展，并形成“电子商务”这一现代化商业范式。加强商业模式与企业绩效关系的研究，有利于明确商业模式对企业绩效发展存在的作用机理，丰富理论研究体系；有利于通过商业模式创新改善企业绩效现状，提升企业经济效益，增强互联网企业市场适应力，为互联网企业稳定与可持续竞争发展提供保障。

一、互联网企业商业模式及其企业绩效现状——以淘宝与京东为例

为进一步了解商业模式与企业绩效存在的关系，探寻商业模式对企业绩效的影响，采用案例分析法，即以我国发展较好的两大互联网企业——淘宝与京东为例，就其商业模式、企业绩效现状进行分析，探寻了互联网企业商业模式对企业绩效存在的影响，了解同一行业不同商业模式存在的优劣势。

（一）“淘宝”

1.公司简介

淘宝是由阿里巴巴集团于2003年5月创立而成的网络零售平台，随着近些年发展已经成为亚太地区相对较大的网络商圈。淘宝网由“一淘网”、“淘宝商城”、“淘宝网”三家公司构成，采用“总裁+董事长”管理机制进行运行管理。淘宝网在发展过程中始终坚持“诚信、快速、活跃”的交易文化，致力于打造安全、高效网络交易平台，服务更多网络交易人群。早在2014年，淘宝网就已经拥有近5亿的注册用户，每天同时在线商品数量超过10亿件，在C2C电子商务市场中，占据超过95%的市场份额。就双十一而言，2016年淘宝+天猫收入达到1207亿元，2017年超过1680亿元。

2.公司应用的商业模式

淘宝网在发展过程中，基于传统C2C（customer to customer，个人与个人之间）电子商务模式进行了拓展，形成了集C2C、分销、拍卖、直供、众筹、定制等为一体的综合型C2C商业模式，主要以会员费、广告费、支付收费、交易提成、搜索排名竞价等为盈利来源。从商业模式构成角度出发对淘宝商业模式进行概括。

（二）“京东”

1.公司简介

北京京东世纪贸易有限公司（简称“京东”）创办于1998年，是一家自营式电商企业，旗下设有京东金融、京东商城、海外事业部、拍拍网、O2O业务、京东物流、技术研发等部门。并与2004年5月在美国纳斯达克证券交易所上市。京东在发展过程中，与多家互联网企业建立了合作关系，在电子商务领域形成京东生态圈，如与百度推出“京度计划”、与今日头条合作建立“京条计划”等。

2.公司应用的商业模式

京东作为自营式电子商务企业，属典型的B2C（Business-to-Customer，商对客）电子商务模式具备属于自己供货商与客户群体。京东在不断发展过程中，利用自身存在的竞争优势，依托互联网、信息技术形成集销售、物流、仓储等为一体的经营体系，构建了独特的商业模式。

3.公司商业模式应用下财务效果分析

以京东财务报表为基础，探寻京东商业模式应用下企业绩效情况，包括企业盈利能力、企业偿债能力、企业运营能力等。本文中应用到的数据，主要来源于百度、新浪财经等平台公开数据。

（1）京东盈利能力

盈利能力是企业经营一定时期后，所获得利润的能力，通过盈利能力分析可有效掌握企业绩效现状，了解企业实际发展情况。通常情况下，在盈利能力分析过程中，需从营业利润率、成本费用利润率、总资产报酬率、净资产收益率等进行评价。但由京东投资效果可知，2017年京东集体投资效果并不理想，净资产收益率、销售净利率等为负数，总资产报酬率为0.63。在与同行业亚马逊进行对比分析，发现二者之间存在较大差异，亚马逊销售毛利率明显高于京东，对此京东在销售毛利率提升上存在一定发展空间。

基于京东投资效果并不显著，且部分投资项目金额并未披露，对此主要以销售毛利率、销售净利率为盈利能力评价指标进行分析。发现京东集团销售净利率由2014年之前的负值（2014年销售净利率为-1.15％）逐渐转变为正数。与此同时，近年来京东销售毛利率呈现持续增长状态，由2014年的11.63%增长至2016年的15.16%。这在一定程度上表明，京东经营管理能在不断提升。

（2）京东偿债能力

京东资产负债率相对较高，追其原因在2014年进行股权融资改革时，京东不存在长期非流动负债，其负债率相对较低，到2015年京东增加了一定的应付账款与非流动负债，其负债率发生改变，截至2017年，资产负债率达到了71.54%。京东集团在发展过程中，其短期债务主要来源于银行贷款，根据银行贷款利率，利用“税后债务资本成本＝（短期借款所占比例×短期借款利率+长期借款所占比例×长期借款利率）×（1-所得税税率）”公式能够计算出税后债务资本成本。已知2015年京东短期借款为3040.21百万元，长期借2753.7百万元，短期债务加权平均年利率为4.4%，长期债务加权平均年利率为5.4%，可计算出税后债务资本成本为3.69%；相对于2015年而言，2016年短期借款与长期借贷虽然增多，但加权平均年利率降低，税后债务资本成本为3.36%。表明京东虽然资产负债率相对较高，但具备一定偿债能力，其财务风险能够得到有效控制。

（3）京东运营能力

在对京东运营能力进行分析时，为更将明确京东运营情况，选择商业模式相似的亚马逊进行对比分析。在存货周转上，京东存货周转天数有所增加，其原因在于近年来原材料成本增加。虽然存货周转天数增加，但存货周转率仍高于亚马逊，表明京东物流体系与仓储体系的构建相对完善，低运营成本策略符合京东实际发展需求。

二、 基于企业绩效下，淘宝与京东商业模式的优劣势

（一）淘宝商业模式对促进企业绩效发展的优劣势

淘宝商业模式存在的优势：1、侧重于用户体验，更具人性化与个性化，能够基于技术创新进行平台不断优化，满足不同消费群体实际需求；2、支付宝的推出，促进了C2C电子商务诚信交易体系的构建，为网络交易营造诚信、安全环境，保证消费者利益，有利于吸引更多的商家与消费者；3、门槛低，且产品种类繁多。

淘宝商业模式存在的不足：1、淘宝缺乏独立的物流体系，需与第三方建立合作关系，无法有效保证物流质量与效率，应县消费者体验；2、淘宝面对的用户群体为广大群众，产品、商品种类虽多，但无自己特色，不利于品牌形象的塑造。消费者在购买过程中，易遇到假货，尽管价格低廉，但消费者为降低购买假货风险更倾向与选择京东、苏宁易购等B2C电子商务平台进行网络交易；3、缺乏科学且完善的信用评价体系，多数商家为提高信用度，常以非公平竞争手段，获取好评，增加虚假成交量，从而诱导消费者进行消费，不仅损害消费者利益，对其他企业的生存与发展也存在不利影响。

（二）京东商业模式对促进企业绩效发展的优劣势

京东商业模式存在的优势：1、京东的价值主张决定其产品具备低价、正品特征，有利益企业品牌形象塑造，形成属于自己的忠实用户群；2、京东具备独立的仓储系统、物流配送系统，虽物流成本高，但物流质量与效率更高，便于增强用户体验性，并未企业规模拓展奠定良好基础；3、京东基于技术研发构建的信息流管理体系，实现库存周转效率的提升，并能够根据客户信息分析，提升销售预测准确度，为营销决策提供信息支持，规避企业经营风险。

京东商业模式存在的不足：1、前期投入较大，如物流仓储系统构建需依托大量资金支持，容易导致企业出现连年亏损现象；2、京东在发展过程中，为抢占市场份额，进行产品扩展，而过快的扩张速度，不仅使其物流配送服务与销售脱节，也是售后服务与销售脱节，降低核心优势；3、京东进入互联网金融市场的时间相对较晚，加之在进行产品自营过程中，需注重融资问题，以保证现金流的充足。

三、 互联网企业优化商业模式，促进企业绩效提升策略

（一）正确认识商业模式创新，了解其与企业绩效关系

面对日渐激烈的市场竞争，互联网企业应对商业模式具备更为深入的了解，认知其与企业绩效存在的影响。并在此基础上，立足企业实际，以创新发展为指导，确定企业盈利模式，实现盈利模式优势的充分发挥，为企业获取更多业绩。在此过程中，可通过构建商业模式评价体系，进行优势与劣势分析，明确影响盈利能力的核心因素，并进行有针对性改进，以改善企业绩效，推动企业优化发展。

（二）结合企业内外部因素，进行商业模式的准确定位

互联网企业在起步阶段，需注重已有研究与实践成果的归纳与总结，并从财务、内部组织结构、市场、成长等维度出发，把握企业特征。基于企业特征，确定价值主张、渠道通路、客户关系、核心资源、核心业务、主要收入来源等商业模式构成要素，实现商业模式精准定位，以促进商业模式对企业绩效促进作用的充分发挥。

（三）注重满足资源利用最大化与企业价值最大化需求

资源利用最大化与企业价值最大化是互联网企业生存与发展所追求的根本目标。对此，在应用商业模式手段促进企业绩效优化发展时，需保证商业模式能够满足“最大化”目标需求。对此，可从产品、服务等层面出发，进行目标渗透，采用“上走、下沉”措施，如向上创新技术，向下整合产业，实现低价格高价值或同价格高价值的发展，增强企业市场竞争优势。

结论

总而言之，商业模式与企业绩效存在密切关联性，在当前互联网企业高速发展，互联网经济主体竞争激烈的背景下。企业应明确认知与掌握商业模式创新对企业绩效改善的影响，从而立足实践，掌握影响企业盈利能力的核心因素，探寻企业创新发展路径，增强企业市场适应力与竞争力。

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作者简介

特木钦（1993.12- ），男，蒙古族，内蒙古呼和浩特人，中国人民大学经济学院博士研究生，政治经济学专业，研究方向：中国经济改革与发展。