摘 要：平台媒体化和媒体平台化，已成为当下媒介融合的典型特征和趋势之一。本文以平台媒体化与媒体平台化为主要切入点，分析当下媒体融合的最新进程。文章首先对专业媒体的运用和依赖平台媒体的现状进行基本判断，继而比较商业平台和专业媒体各自的优势和劣势，并从商业市场格局、文化发展等角度剖析当下两类平台互动发展的过程。最后，文章针对专业媒体如何借力平台媒体发展提出若干对策。
关键词：平台媒体化；媒体平台化；商业平台；媒体平台；媒体融合
在当今传媒时代，做中国有思想灵魂和商业价值的商业平台与媒体平台，已经成了媒体人的共识和共同追求。伟大时代有伟大的梦想，当代中国的经济发展、社会转型及社会变革，这种前所未有的大发展、大变动、大调整已经汇合为时代主流。当下的各种商业平台和媒体平台正在以先进的经营理念为目标，以市场为导向，以广告人、传媒人与专业人士为整合技术、高效组织能力、充足资金、强大专家团队、有力政策支持做后盾，实现商业平台的经济价值与媒体平台的社会价值多赢共富的局面。
一、愿景与期望
在商业平台领域，不做第一就做唯一，这是许多传媒人理性而激情的选择，他们期待成为中国传媒界一个以专业、播、发布为构架的智库型新兴传媒团队。
在新形势下，商业平台与媒体平台整合营销成为当前决胜市场的关键。成功的商业平台和媒体平台之所以成功，就是绝不会被企业或者广告主牵着鼻子走，成为企业的媒奴，而时时掌控主动权，把商业平台和传媒平台办成社会经济发展的市场平台，而非直接的宣传平台。一个力透纸背的文化传播平台，一个有思想灵魂的文化大舞台。
最重要的是坚定不移地抓住商业平台和媒体平台的不同特点，办成具有“广告智库”功能的新型综合平台。智库最大的特性就是出思想，出理念，出思路，出方向，把硬性的商业信息转化成媒体专题文本就是最大的增值服务。
“区域战略”和“细分市场”成为当下商业平台和媒体平台需要共同思考的一个重要方向。“区域战略”是现阶段我们的商业平台主打市场所需要坚守的，“细分市场”则是针对带有一定专业性的媒体平台。
发展的捷径是，抓住商业性平台的媒体化和媒体的平台化为核心，走一条“专业、权威、智库”之路，研究双平台携手发展的未来之路。要让双方意识到，双平台携手就是商业平台与媒体平台融合发展的形象化表现，就是双方案头的专业主义思考。市面上商业平台没有的选题策划、专题报道、内容生产，媒体平台可以有；媒体平台没有的信息化集装箱效应，商业平台必须有，这便是瞄准“细分市场”，走好“专业”之路。
二、原则与界定
平台的媒体化与媒体的平台化原则与界定：实用、可信、重要、市场。
实用指信息内容具有可操作性、落地性。各类生产性企业和营销性企业需要掌握和运用的信息及专题，成为各级政府和各类商业平台与媒体平台、各类企业的必用内容。双平台的携手共进，一定要有充分的重量级信息和内容生产做支撑，这是双平台在市场上走向成功的核心竞争力。
可信即商业平台的信息和媒体平台的选题对受众有了解欲望，一般是指具有经济价值的信息和选题。可信为第一位要素是因为传播属性所决定的。没有可信做支撑，再好的信息和选题都是一堆垃圾。可信表现为表现方式的革命性，比如信息播报的故事化；语言方式的革命化，用描述性语言而非文件论文式语言影响受众，绝不板起面孔说教；媒体的选题内容标题新颖扯眼球，以动词做题眼，比如人民网的“很给力”的网络化语言受到受众好评；版式轻松化，大众传媒的本质就是轻松。
媒体平台人员以《华尔街日报是怎样讲故事的》为蓝本，生动而非枯燥的记录表现媒体新闻，让记者能够把一篇经济新闻以故事的方式讲出来。在生活节奏特快的今天，没有人愿意读那些生硬的文字，只有能体味到“阅读快感”的文章才是市场的有力方向。
重要就是国家商业信息发布的政策法规及地方法规的传播及重点核心解读，涉及国家商业政策，涉及国家对某一种大型政策的发布，以及国家领导人、全国各地相关专家的活动跟踪报道。
商业平台和媒体平台的产品包装设计要有现代感，图片、表格、漫画、各种数据要有具象化表现，这是商业平台与媒体平台的功能以及如何面向市场决定的。只有这样，商业平台才能展示其功能属性，媒体平台也才可能完成其时代使命。
如何保证受众喜欢你，首要是厘清受众的需求及潜在的愿望，这是可以引导的。问题是我们给出什么样的度，深浅如何掌控？太深很难传播，太浅过于平庸，太专业无疑学术研究，太大众化违背我们的传播初衷。在未进入实质性操作阶段前，以笔者多年新闻传媒从业的经验和思考，商业化的专业平台与新闻媒体平台有机结合，可以选择市场与行政两条腿一起走路，从本质上没有问题，实际操作会有很多难点和问题。比如行政的配合不够以及拖延，比如市场接受的成功率和质量问题，还有市场接受度和理想与现实的距离感往往是我们不可预期的，因此方向性选择就尤为重要。
我们讨论的是平台的媒体化与媒体的平台化，因此在传播理念上更要赋予市场的DNA，市场为根，服务为本，参与互动是当今传媒平台的新动向。
以前的平台和媒体是以平台人和媒体人为中心，而今变为以受众为中心。在经过平台人和媒体人自我意识觉醒和市场化观念改变的基础之上，终于携手受众，在平台和媒体专业性和传播规律思想指导下，跟上了市场化的步伐。
三、四轮驱动到全媒体概念
传统平台先进理念讲内容、经营、广告、活动四轮驱动，现代媒体在四轮驱动上加以现代新媒体概念。现代传媒尤其是互联网和移动互联网，更是媒体新的“圈地运动”。
这里重点讲新媒体经营问题，四轮驱动做专题研究。新媒体以数字监测和分析为主，包括内容监测、广告监测、活动监测以及IP分析，流量分析的先进技术为优势。
首先海量信息是做大内容的优势，发布信息、解读政策、产品排行榜是获取权威媒体重要的手段及话语权核心价值，政策解读可以纳入假设有注册用户的系统，登录才能浏览。这给用户带来了不便，但这种牺牲有可能会得来回报，追踪登录用户的访问习惯比追踪一个IP来的更为靠谱。
在获取信息的路径方面，各地财政、工商、税务、经信、教育、卫生、政府部门以及各行业协会，国内外相关商业平台的基础信息以及行业研究单位等公布和提供的大量资料，以及各类系统网站结合深入的市场调研资料均可以作为平台媒体化的基础性素材运用。
四、双平台产品及包装
商业平台的信息产品和媒体平台的内容产品都是有形产品、无形服务和用户体验的三位一体，产品包含五个层次。
核心利益：顾客购买的基本利益 。受众获取信息资讯的依赖性，观赏性。比如购房受众必看的房地产信息。
基础产品：产品基本形式。提供给受众的基本栏目的信息内容，有针对性，所谓按需分配的内容革命。
期望产品：消费者期望或默认的一组属性。观赏平台的期望准确、客观、及时，有一定借鉴性。
延伸产品：配备了附加产品和服务。提供深度分析、解读、评论。
平台的商业信息要独家，媒体深度报道的选题尽量做到选题独家、独立角度。对于深度报道，每个媒体有一两篇足矣，篇幅可以根据选题策划或多或少。如果把做媒体当作战争，那么深度报道就是这场战场中的“导弹”。
潜在产品：代表产品未来的可拓展空间。网络、APP建设非常关键，在获取产品信息本身还有网络和APP增值服务功能的同时间，需要进一步充分利用网络和APP拓展更大的业务空间。
五、平台媒体化和媒体平台化运行策略及对策
平台的灵魂在于信息的真实性和有效性，媒体的灵魂在于选题思想和编辑思想。它们的基本点在时效发布双方信息和内容的时候，要进行研读、整理和提炼，并给出一个具有可操作性的月份管理纲要。这份纲要就是月份管理思想和平台工作的指导意见，并围绕此纲要进行月份的案头工作。平台媒体化和媒体平台化的选题策划是最重要的一个环节，这是体现双平台携手的信息传播和新闻传播的思想和理念的重头戏。充分体现双平台携手合作的意志力和表现力。在此基础上做好信息和内容安排、栏目配置、人员配置极其调动。
平台媒体化和媒体平台化的选题策划必须要解决的问题有7个：（1）我是谁——产品的特点，核心；（2）我能做什么——产品的功能，新闻；（3）为什么做——策划的目标，对象；（4）给谁做——目标人群，针对性；（5）做什么——产品的概念，新闻话题；（6）怎么做——表现手段，表现；（7）通过什么做——媒体组合，标准选择；（8）在什么时间做——平台和媒体的排期，时间接点。
策划、采访、组稿、约稿、资料整合提炼加工，形成平台媒体化和媒体平台化一气呵成的信息和内容的生产线。
平台媒体化和媒体平台化要做到面面俱到是很困难的，内容配置很关键。具体比例如下：平台和媒体的策划采访占70%--80%，组织信息和约稿占20%--30%，资料汇编整理占10%左右，这就是731的内容配置形态。这是个初步考虑，需要测评市场调研之后才会有最终结论。
建立一个平台媒体化和媒体平台化研究所，开展智库性的研究工作，对于双平台来讲，主要承担四个方面功能：出课题和选题；研究课题；市调分析；重要选题审阅。在运作成熟之后，应当成为影响国家传媒政策制定的参与者。
传媒研究员是双平台融合发展的重要资源，在开办之初尤为关键。平台媒体化和媒体平台化的开放发展是正确的思路，但开放到那个阶段或者哪一步，也是一个阶段性的策略问题。可以考虑在双平台融合发展为主题的基础上，做一个整合性商业信息和内容生产的网站和APP，搭建立体传播平台。
通过服务和细化需求提供商业价值，进行传媒推广。
通过链接基础群体形成自己的主要客户。
通过客户需求或分类信息成为杂志传播的内容。
通过不同内容提供不同的信息服务。
通过不同的活动提供不同的商业服务。
通过不同的商业服务形成双平台的集成功能。
通过深化和推进双平台的人气，发展客户会员。
根据企业的需求特性，以及预设后期资源整合平台的原则设立前期产品链。
六、商业模型突破与思考
坚持市场化运作模式，坚持落地性原则，数字说话，指标说话。一个核心问题，也就是给出什么样的产品，是B2B，还是B2C，抑或是B2B2C模式。这是一个很难确定的变数。这里主要是目标客户群的讨论并厘清思路。
如果是针对公司、团体、企业机构客户，即B2B，我们认为特点是有相对确定的收入，采取内容定制方式或解决方案，比如软文宣传，硬广告，稳定增长；营运就是关系营销，双平台融合发展做此有一定优势。
如果针对普通社会受众群，我们就是B2C，即面向大众市场，特点是无确定市场，无确定客户，需要探索，但可能成爆发性增长；须要大规模市场调查，数据挖掘与整理，大规模个性化，营运就是战略、品牌、渠道式营销。对于媒体很难兼容，适合做APP和网站。
这就对双平台融合发展提出一个问题，是兼顾还是放弃普通社会受众群？
要想鱼和熊掌兼得B2B2C就只有网络，因为网络的互动性可以影响双平台如何与客户产生双向交流，从而产生双向效益。
商业平台和媒体平台共同针对固定目标客户群中有一定专业属性的平台，如果要兼顾其他比例，需要探讨。网络及APP可以完成受众更宽泛的受众群，但需要我们立马动手建立网络。
所以确立清晰的战略思路、营运策略和采编内容定位才是至关重要的。基于如此思考，笔者认为要瞄准各类企业这个细分市场作为主要受众对象，包括企业高管、财务总监、财务人员，重心及受众对象是政府机关、各级行政事业单位、中外各类大中型企业、各类科研机构、高校以及对双平台融合发展感兴趣的受众，为他们服务，在一定时间内要充分考虑阶段性运作方式。
七、结论
平台—媒体—公司—市场化，不是为了传播而传播，必须建立传播之后的落地性服务，即多媒体各负其责的咨询服务，完成咨询业与传播业的混合型实体融合，构建一个新的实体性模式的传媒公司。
作者简介
杨毅（1966- ），男，四川成都人，北京师范大学文艺学博士，四川工商学院教育学院教授，广告学专业学科带头人，主要研究方向：新闻传播、文化创意产业、戏剧影视文学。
