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B2B企业品牌传播策略研究
作 者：张丽颖
(北京大学 新闻与传播学院 100871)
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摘 要：随着产业市场中技术更迭加快、产品同质性增强以及交易过程透明化程度提高，传统B2B企业的市场竞争力的角逐，已从商品质量、技术、价格和渠道等硬实力逐渐向品牌软实力转移。受市场经济环境的影响，我国B2B企业逐渐意识到了品牌建立与传播的重要性，优质品牌形象能够助力企业快速吸引目标受众，增强用户粘性，构建起企业的市场竞争壁垒。同时"互联网+"国家战略行动"跨界·融合·连接一切"的理念，给B2B企业品牌传播策略提供了新的借势机会点。本文将对B2B企业品牌传播的相关理论进行概述，对B2B企业品牌传播现状进行调查研究，对传播问题进行诊断，同时基于互联网新媒体环境，探寻新型B2B企业品牌传播策略。
关键词：B2B企业；企业品牌形象；品牌传播；新媒体；传播策略
引言
伴随着人口红利的消失，ToC市场的稳固和拥挤，驱动了更多企业探寻ToB市场新机会！对于B2B企业而言，在激烈的市场竞争中，寻求更多溢价的市场空间，成为其生存面临的重要课题。从供需角度来看，除了对企业自身的投入控制外，通过有效的方式和手段影响需求方，建立高效的品牌传播沟通机制，成为企业的必要选择。尤其是伴随着互联网新兴媒介的发展，也为 B2B企业品牌传播，构建了更多与客户群体沟通的渠道、场景和机会。
一、基本概念阐述
B2B概念：是BToB的简写，而BToB是相对于BToC来说的。众所周知，BToC意思是商业对消费者，而BToB的英文全文是 Business to Business，也就是商业对商业[1]。BToB商业模式通过产品本身（例如SaaS软件销售）或者服务（例如咨询）等方式实现收入。
品牌概念：用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，承载着目标受众群体对其产品以及服务的认可。给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。
二、B2B企业市场品牌传播现状
经对国内B2B企业市场行为进行调研，发现现阶段B2B企业主要采用以下几种方式进行企业品牌传播。（调研样本企业领域涉及人工智能、大数据、云计算、金融科技、企业服务、物流、联合办公等领域。）
1、"三会"标准配置：一是参加行业内的重要展会，通过线下直观展示，让更多商家了解并认知企业。二是定期举办专业研讨会，增加同行业以及潜在客户企业间的信息交流。三是重要产品及合作的新闻发布会，以权威媒体的报道，提升行业认知度。2、"两微一网"官方品牌窗口建立：建立公司官网、微博、微信，利用互联网便利吸引并获取潜在客户（很多中小企业因为人力有限，微博微信尚未建全）。3、传统媒体投放：电视广告，垂直行业领域杂志。通过权威背书或者精准触达的媒介传播方式，让更多的人群了解并认知企业。4、关键KP及渠道策略：选取重要客户长期合作发展以及传统直销和渠道销售。
三、B2B企业品牌传播存在的问题
其一品牌认知度不够，企业内部销售与品牌部门跨部门沟通成本较高。与B2C企业可以直接面对大众消费市场不同，B2B相对精准地通过销售或者渠道捕捉到大宗货物采购的市场。因此，很多企业认为 B2B 的营销就是关系营销，销售成功与否，完全取决于关系"是否过硬"[2]。同时由于很多企业尤其是中小企业，受限于企业市场预算规模，对于B2B领域里品牌构建的重视度不够。
其二缺乏先进的品牌管理及运营理念。1、品牌沟通传播相对割裂，传播分散化，无法形成持续的品牌聚力。2、品牌传播渠道有限，触达客户群体也相对有限。3、由于内部审核监管机制不当，导致有损品牌形象的传播时有发生。给企业品牌带来巨大的消极影响。4、危机公关处理能力相对较弱。5、生硬直接的客户沟通方式，缺乏高价值沟通元的创意内容组合式定制沟通策略。例如产品推介会这种"产品如何——请购买"的传统买卖式的沟通方式，很难打动"市场阅历"越来越丰富的目标客户群体。
其三专业化的互联网品牌传播人才储备不足。很多B2B企业缺乏互联网专业人才，新媒体品牌传播营销技术应用不足，缺乏统一的管理标准制度，缺乏面对公关危机的应急机制。无法满足新媒体时代背景下的传播诉求，无法高效高质传达出企业品牌文化和价值。
四、B2B企业品牌传播创新策略
通过专业的团队进行互联网品牌建设维护，通过AI、大数据、AR、VR等技术手段，创新传播及效果跟踪方式，进行系统化有目的信息推荐与品牌宣传、交互与沟通。
首先明确品牌战略，制定系统化的传播策略。包括品牌定位，品牌目标，并对品牌战略进行系统化分解。根据产品、服务和企业特点设定不同的传播目标，层层递进，经过长期的努力宣传创建良好的品牌形象。
其次，创新品牌与目标客户的沟通方式。通过跨界品牌合作，尤其ToB品牌与ToC品牌合作尝试，通过大众品牌传播，反向促进ToB品牌的客群增长。区别于传统ToB品牌只针对于目标客群进行传播的方式。
第三，基于客户生命周期，对传播受众群体进行数字化分层管理。需要企业建立CRM数字工具，以打通线上线下 CRM，实现B2B 营销品效合一。通过大数据精细客群画像，针对潜在转化期、消费提升期、稳定消费期等不同阶段客群制定相对应的品牌传播手段，如商机获取与转化行为、品牌布道类活动、赋能客户体现企业服务价值层面的活动及行为等。
第四，企业应该积极拓宽品牌传播渠道，同时针对不同渠道定制传播内容、频次、时段等传播策略。除了"两微一网"之外，利用抖音短视频、百度好看视频、社交媒体、直播平台等新媒体渠道进行品牌传播，利用互联网全球性、无界性的特点面向更多的客户群体，让更多的人认识到企业文化和价值。
最后，品牌传播应建立有效的效果评估机制，通过工具化的可定量的效果追踪，以及综合市场定性的调研反馈。进行品牌资产及价值的科学系统化管理。
面对复杂的市场环境，B2B品牌传播需要与时俱进，根据时代和市场发展的变化而不断改革创新，以保障企业品牌传播的可持续性发展。通过科学品牌传播，塑造良好的品牌形象，可以增加企业产品及服务的辨识度，增强消费者的信赖，减少市场交易成本的消耗，值得所有B2B企业重视。
参考文献
[1] 范定希.B2B企业的"品牌对品牌"传播[J].企业研究,2007-11-01.
[2] 许正林,李晓彬.工业4.0时代前夜的国内B2B品牌现状与发展趋势分析[J].广告大观(理论版), 2015-06-10.
[3] 罗桂芳.基于客户关系理论的B2B品牌营销策略[J].长春理工大学学报(社会科学版),2015-09-15.
[4] 管晓敏.新媒体环境下B2B企业的品牌传播研究[J].传媒论坛,2019-06-25.
[5] 陈香润. K公司B2B企业品牌建设问题与策略研究[A].中央民族大学,2019-05-28.
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