孙明琦1 李翠文2 田 丽3
摘 要：职业能力是市场营销专业所有课程体系构建的出发点和归宿点，市场营销专业实践课程体系的构建也不例外。只有以市场营销专业能力为导向进行的实践教学课程体系，才能保证课程导向和内容设置符合企业实际用人需要，从根本上实现市场营销专业实践教学模式与企业实际需求的接轨。本文运用文献法、德尔菲法首先确定了市场营销专业必备的十大能力，同时根据这十大能力构建了能力导向市场营销专业实践教学课程体系，以期望能够促进改善我国市场营销专业实践教学与产业实践严重脱轨，市场营销专业学生就业率较低，就业质量较差的现状。
关键词：能力导向；市场营销；实践课程体系
一、能力为导向构建市场营销实践课程体系必要性分析
随着中国粗放式经济增长速度放缓，产业形态由“中国制造”向“中国创造”转型，鼓励大学生创新、创业成为拉动中国经济发展的重要引擎。无论是创新还是创业，都需要更多应用型高校人才的参与，因此加大应用型人才培养力度，助力我国经济新模式迅速增长，已成为教育部及我国各高校面临的首要问题。目前我国高校教学模式的设置，特别是实践教学模式的设置普遍存在着与企业实际脱轨的问题。实践课程同理论课内容教授模式相似，或者在课堂上对理论内容进行简单模拟，或者到企业进行简单的参观，很难真正深入了解企业的实践过程和实际人才需求。再加上许多教师“从校门到校门”，缺乏企业的实践经验，所以培养的学生往往动手能力不强或者眼高手低，无法受到用人单位的青睐。在众多专业中，市场营销专业现行实践教学模式与企业实际人才需求脱轨的现象尤为严重，这正是市场营销专业就业率持续走低的根本原因。市场营销专业实践应用性较强，尤其需要对其实践教学模式进行符合产业实践的科学设计。据上大学网对《普通高等学校本科专业目录(2012年)》中的506种本科专业统计，2012年，共有838所本科院校开设市场营销专业，占本科院校总数的89.5%。然而与之形成鲜明对比的是，2014年，教育部公布了15个低就业率专业，市场营销专业名列其中。
如何通过对现行市场营销专业实践教学模式的重新设计，使其实践教学模式与企业实际需要实现无缝链接是解决目前高校市场营销专业教育窘境的唯一有效途径。而再理想的市场营销实践教学模式都需要落实到实际的实践课程体系构建方面，通过教师对具体实践教学课程的讲授将理想的实践教学模式落地。因此，重构一套科学的市场营销实践教学课程体系是解决目前市场营销专业实践教学窘境的基础和当务之急。本文认为能力导向是重构市场营销专业实践教学体系的根本方向。职业能力是完成既定的职业任务所必需的知识、态度和技能的综合，是学生毕业后面向社会能胜任一份工作的首要职业从业技能，更是用人单位选择、聘用、培训、评价人才的根本衡量标准。因此，职业能力理应成为市场营销专业所有课程体系构建的出发点和归宿点，市场营销专业实践课程体系的构建也不例外。只有以市场营销专业能力为导向进行的实践教学课程体系，才能保证课程导向和内容设置符合实际企业用人需要，从根本上实现市场营销专业实践教学模式与产业实践的接轨。
二、能力导向市场营销专业实践课程体系构建方法与程序
前文已经详细阐述了职业能力理应成为市场营销专业实践教学课程体系构建的出发点和归宿点，构建能力导向市场营销专业实践课程体系的首要和关键步骤是确定实际用人单位需要的市场营销人才应具备的核心能力。为解决这一问题本文主要进行了两方面的工作：查阅文献资料以及利用德尔菲法征询企业专家意见。通过大量收集阅读有关市场营销实践能力相关文献资料，整理出以市场营销专业学生必须具备的关键职业能力。为了确保以往研究成果仍适用现行产业实践发展，本文将归纳出的关键职业能力发给企业专家，运用德尔菲法多轮征询意见，请企业专家对这些关键职业能力的适用性发表意见，并提出自己的修改意见，最终总结出了本文有关市场营销专业实践职业能力的最终意见。并在此基础上确定了市场营销专业实践教学课程的基本构成内容。并且再次运用德尔菲法征询企业专家意见，对每门课程的教学时间长度进行了确定，从而最终确立了本文提出的能力导向市场营销实践教学课程体系的内容。
三、市场营销专业十大实践能力确定过程
（1）查阅文献资料
在查阅文献资料时，本文注重对权威性资料文献的查询与借鉴，最终选择《中华人民共和国职业分类大典》作文本立论参考的主要文献资料。《中华人民共和国职业分类大典》是国家质量技术监督总局、国家统计局及劳动和社会保障部为代表，组织近上千名来自大专院校、各大研究机构和企业的专家学者共同参与编制工作的最终成果。编制工作自1995年启动，历时四年时间于年月颁布实施。《中华人民共和国职业分类大典》中将我国现有的职业类型统一归为个大类，具体细化到个职业。其中“推销员”一职隶属于第四大类，即商业、服务业人员这一类别。2006年，国家出台通知，将“推销员”一职正式更名为“营销师”，对其应掌握的知识和技能要求更为全面。至此，市场营销专业在高等教育中对应的范畴为营销师；同时，2015年7月29日，国家职业分类大典修订工作委员会召开全体会议审议，表决通过并颁发了新修订的2015版《中华人民共和国职业分类大典》。本文在查阅参考文献资料时，主要依据的是最新版本的《中华人民共和国职业分类大典》，在注重文献资料权威性的同时也确保了参考文献的时效性。
根据《中华人民共和国职业分类大典（2015版）》，本文共总结出了以下几种市场营销专业必备的实践职业能力：市场调研能力、营销策划能力、公关能力、客户管理、商务谈判、销售能力、促销能力、商品管理能力、广告促销能力、渠道管理能力。
（2）德尔菲法征询企业专家意见
为了确保以往研究成果能跟得上现行产业实践发展，本文将通过查阅文献资料法归纳出的几类关键职业能力发给企业专家，运用德尔菲法请企业专家对上述几类关键职业能力的适用性发表意见，并提出自己的修改意见，最终通过多轮征询沟通，使得各位企业专家意见趋于统一，总结出了本文有关市场营销专业实践职业能力的最终意见。
在选择企业专家时，考虑到便利性和沟通的深入性，本文主要邀请了山东省荣成市的龙头企业且这些企业与哈尔滨理工大学荣成学院有比较深入的校企合作关系或有明确的校企合作意向的相关专家。之所以这样选择，一是考虑到联系专家的便利性，二是这些企业在当地属于运营成功且规范的企业，因此其专家意见比较权威，值得采信，三是这类企业因为与本文作者所在单位正在进行或即将开展深入的校企合作，因此对本文提出的问题能进行深入思考并给予积极反馈。
图1 市场营销专业十大职业能力图
图1是本文通过阅读文献资料法和德尔菲专家咨询法后得出的最终结论，通过专家咨询法，将《中华人民共和国职业分类大典（2015版）》中提及的几种能力进行了进一步修订，将比较相近的几大能力进行了整合，如将广告促销能力、销售能力统一纳入促销能力，将商品管理能力纳入营销策划能力；同时增加了一些符合时代特征和产业最新实践需要的能力，如网络营销能力、创新创业能力；本文对市场营销实践能力的划分同时考虑了能力的不同等级，将十大能力分为基础营销能力和营销管理能力两大阶梯，更符合企业对不同层次市场营销人才的实际需要。
四、市场营销专业具体实践课程及教学时间长度确定
围绕本文确定的市场营销十大实践职业能力，本文设计了能力导向市场营销实践课程体系内应包含的具体实践课程。为了确定不同实践课程的教学实践长度，本文采用问卷调查法，请企业专家对每种能力的相对重要程度进行打分（采用七级里克特量表），同时根据实践教学实际情况，以最长实践教学实践长度两周为上限，请各位企业专家填写每种能力训练的合理教学时间，最终综合考虑每种能力的重要性水平和合理教学时间，最终确定每门课程的实践教学时间长度。在考虑每门实践教学课程教学时序安排方面，主要依据以下原则进行：首先，如果有某门理论课程明显与某种市场营销实践能力相对应，那么该门课程主要采取理论学时+实践学时的教授方法，做到理论与实践相结合，加深学生对所学理论知识的印象和活学活用程度。营销基础能力中的促销能力、渠道管理能力、网络营销能力、市场调查与预测能力，营销管理能力中的谈判能力、公关能力能力均在具体理论教学课程结束后进行设置相应实践教学时段；其次，对于需要学生综合运用市场营销相关知识的能力，如市场营销策划能力，需要学生进行宏观与微观市场环境分析，同时运用产品、价格、渠道、促销策略相关知识进行市场营销策划方案的最终写作，则采用项目式教学法，学校邀请当地名企作为委托方出题，请学生依托产业实际策划营销方案写作，设置较长时间段的单独实践环节进行重点训练；最后，需要综合考虑企业其他职能部门，进行决策的市场营销能力，如财务管理与资源配置能力、营销战略规划能力，则采取与其他专业联合实践的方式，如进行企业ERP沙盘模拟经营实训课程的形式，由营销专业学生担任企业市场营销部门总负责人，与其他专业同学合作，体会市场营销能力在产业实践过程中如何发挥作用，市场营销部门如何与其他企业职能部门配合。
表1 能力导向市场营销专业实践课程体系
职业能力是市场营销专业所有课程体系构建的出发点和归宿点，市场营销专业实践课程体系的构建也不例外。只有以市场营销专业能力为导向进行的实践教学课程体系，才能保证课程导向和内容设置符合实际企业用人需要，从根本上实现市场营销专业实践教学模式与产业实践的接轨。本文运用文献法、德尔菲法首先确定了市场营销专业必备的十大能力，同时根据上述十大能力构建了能力导向市场营销专业实践教学课程体系，期望上述市场营销教学模式能为改进市场营销实践教学课程体系提供些许思路，确保市场营销实践教学环节确实助于学生实际职业能力的提升，从而切实提升市场营销专业学生的就业率及就业质量。
参考文献
[1]中国就业培训技术指导中心组织编写. 职业概论. 中国劳动社会保障出版社，2015年版，第230-231.
[2]孙颖慧. 高职院校市场营销专业职业能力研究. 云南大学，2015年.
[3]谢高贤, 刘玉凤. 浅析市场营销专业岗位职业能力的培养. 考试周刊，160-161.
[4]崔平. 市场营销专业职业分析与职业能力研究. 中国电力教育，129-130.
