一、硬件免费与硬件零利润
互联网预言家凯文凯利曾给出过“硬件终将免费”的大胆论断:“在未来(至少在很短的一段时间内),我们所制造的一切几乎都将免费:冰箱、滑雪板、激光投影机、服装等等。实现的前提,是这些东西融合在网络节点中,作为网络服务的载体。”也许是由于当下越来越热的智能硬件领域正在朝着“硬件+服务”的路线前进,上述极度颠覆性的观点最近被反复讨论,似乎硬件免费的时代正在离我们越来越近。
免费是一种互联网特色的商业模式。依托互联网,软件的生产成本和流通成本在抵达海量用户时,其人均成本几乎趋近于零。但与软件不同,硬件的推广复制需要成本。考虑到原材料消耗、物流与营销体系的配合,其成本还理会累加。近来产业界逐渐修正了“硬件免费”的说法,转而提出“硬件零利润”,即将硬件按照趋于成本价的价格进行销售。
“硬件零利润”的实践已经引发了新一波的智能硬件创新热潮。小米电视、乐视电视、360随身WiFi,小米手环等等,大型互联网公司似乎都在进行“硬件零利润”的尝试。以小米手环为例,最近公布的零售价格降低到79元,这与一年前Jawbone智能手环刚刚进入市场时1300元左右的市场零售价格相比,有1.5倍以上的差距。应该说,这种硬件零利润的低价模式已经让产业界各方都感到强大的价格战压力。
免费硬件也好,零利润硬件也好,创新者的目标都是希望先达到规模化,然后再在规模化的基础上创造出有价值的服务,来补贴硬件的成本。免费的硬件与免费的软件一样,都将作为与用户交互的窗口,通过绑定用户,不断地为用户提供新的服务来赚钱。因此,产业界一直在努力发现并推出有附加价值的服务来带动智能硬件的发展。在激烈竞争的互联网入口战争中,高价值应用固然非常重要,但如何降低硬件成本可能更加现实。在实现同样功能的前提下,能够把硬件整体成本控制到最低的企业一定会获得最大的降价空间,从而在白热化的价格战中获得竞争优势来得到更大规模的用户。即便企业推出的产品没有竞争者,也不打算采用零利润销售的模式快速整合用户资源,降低成本的模式也有利于这些企业获得高额利润。所以从整体上看,寻求硬件成本的降低是智能硬件生态中企业必须思考的问题。
透视硬件成本降低的各种方法,也会发现它们是由很多细微的商业模式和产业形态支撑。为了更好地理解硬件领域的系统性创新,本文从开发成本控制、生产成本控制、推广成本控制这三个方面来梳理目前硬件全产业链压缩成本的新模式,特别是一些具有互联网特色的创新模式。结合这些研究,对未来智能硬件市场化的创新进行展望。
二、降低开发成本的新模式
智能硬件的开发过程是指企业如何通过不断的迭代试错,找到让用户喜爱的产品的过程。硬件产品开发者必须对市场做出敏捷而准确的反应,这就需要底层硬件提供商的解决方案能够提供空间足够大的定制能力,并且能够以最快的速度支撑定制过程的实施,保证产品上市的时间足够短。在当前的智能硬件领域,最值得关注的两种模式为高整合度芯片解决方案模式与开源硬件模式,这两种模式将很有可能在各种硬件细分领域得到复制,来推动智能硬件快速推陈出新。高整合度芯片解决方案模式的成功代表是联合科技,因此也可以称这种模式为MTK模式。在传统生产模式下,芯片提供商仅仅围绕核心芯片提供一些参考设计作为解决方案。而板卡提供商需要整合不同芯片提供商的技术方案,进行驱动程序的开发,形成整体解决方案来支撑整机的设计与开发。MTK模式采用了稳定而且更具有成本效益的整体解决方案,在这种模式下,MTK作为核心芯片提供商同时也提供了高集成度的芯片方案,经过MTK测试并深度整合外围电路以及驱动程序。这样一来,板卡提供商所需要进行的工作大为减少,它们可以有更多的精力关注客户定制化部分,产品研发周期大为缩短。同时,由于技术难度也大为降低,可以有更多的企业进入硬件产品设计与研发的价值链体系,提升了市场规模化的能力,也增多了创新试错的机会。
目前,最初出现在第二代移动通信时代手机领域的MTK模式,正在逐步被业界广泛接受,产业上游向芯片提供商集聚的效应越来越明显,芯片的软硬件集成度也越来越高,功耗水平、通信质量等品质也越来越好。目前不仅仅是联合科技,许多企业都在向这种生产模式靠拢。这对于位于产业链下游的智能硬件提供商而言,意义深远。
开源硬件模式(OSH模式,Open Source Hardware),是指采用与开放源码软件相同的方式来设计电子硬件的创新模式。在开源硬件社区中自由释放详细信息的硬件设计包括电路图、材料清单、电路板布局数据及其相关的软件。
Arduino是开源硬件的代表,开源硬件的支持者主要是狂热的技术极客和创客们。他们会在众筹网站上发布各种硬件项目吸引其他爱好者一同创新,从基于Arduino的微型卫星ArduSat到基于树莓派的智能家居,多种多样,不一而足。借助开源社区和众筹平台的力量,这些项目除了能够得到丰富的智力资源支持以外,也得到了启动的资金,项目的成果以共享的方式得以延续发展。在早期原型开发阶段和小规模测试阶段,创新者的成本压力被降低到非常低的水平,而尝试新东西的热情却被极大的激发出来。近些年,3D打印等快速原型技术的门槛也越来越低,并且也被开源化。如Makeblock、DFRobot、Microduino等企业会围绕开源硬件制作机械电子套件,这使得越来越多的开发者可以用很低的成本去实现新产品原型。全球范围的创客空间运动也让硬件爱好者形成了在线下一同工作的文化,开源硬件社区的声势也越来越大。值得注意的是,开源硬件本身也在互联网化,以小型开源硬件为特色的开源硬件板卡Microduino最近推出基于OpenWRT体系的MicroWRT套件,正在将开源互联网体系的成果嫁接到开源硬件领域,这将为泛在化设备逐步Web化提供开源的支持体系。其商业模式是希望借助丰富的Web开放资源来带动更多的人使用开源硬件,使其成为更加流行的低成本硬件平台。
伴随着大公司的战略调整,草根运动正在和大公司的创新孵化战略紧密结合。一些大企业相继推出了自己的智能硬件开放平台,例如百度的智能硬件平台和联想的“新板凳”平台,利用这些开源生态系统,硬件厂商只需要进行结构、外观等再设计,并根据产品的特点进行一些定制化的开发,就能在短时间内制造出一款新的智能硬件产品,利用这样的方式智能硬件厂商大大降低其在智能硬件的设计研发环节的成本。
对于当前还属小众的智能硬件来说,资金筹集是很多小微企业不得不面临的一个难题,也是在原型开发完成进入生产小批量硬件之前必须要做好的准备。相比于借贷模式,互联网众筹预售模式更容易被青年创业者接受。利用社交网络的传播,创业者可以对公众展示创意,如果有足够多的粉丝支持,就可以通过预售获得所需要的资金来启动生产过程;而如果预售失败,也不至于让创业者和消费者产生资金风险。
三、降低生产成本的新模式
一般而言,生产成本包括直接人工、原材料、辅助材料和制造费用。由于在采购原材料过程中还会出现垫资抵押的问题,由此连带出一些其他的仓储成本和资金成本。在生产成本控制方面,在互联网体系的影响下,也出现了一些降低成本的新模式。摩尔定律指出,电子元器件的价格一般会随着时间的推移而降低。在互联网时代出现的“饥饿营销”正是利用摩尔定律为硬件厂商提供了“摩尔红利”。以小米手机为例,最初发布时元器件的采购成本很高,因此利润很低;随着生产、销售等环节完全理顺,可以真正放开销售时,一般已经是产品正式发布的几个月以后,这时相应元器件的采购成本已经降低到一定程度,而大量出货就能获得比较高的利润。
互联网还会为硬件厂家提供精确的市场信息,从而降低成本。通过预售,在生产之前就可以精确的知道一个生产批次最终能够达到的精确销量,从而可以对原材料采购进行精确控制,而此前,采购多少原材料基本上根据对于市场的估算,不可避免地存在浪费的情况。
当前绝大多数的智能硬件还处于早期,基本都是小批量生产,生产成本相对较高。但从未来制造业的发展来看,个性化与定制化是“工业4.0”(工业4.0(Industry 4.0)是德国政府《高技术战略2020》确定的十大未来项目之一,概念包含了由集中式控制向分散式增强型控制的基本模式转变,目标是建立一个高度灵活的个性化和数字化的产品与服务的生产模式。)时代的趋势,越来越多的制造企业开始关注为中小批量的定制来优化自身的生产工艺,值得关注的是在制造业的信息化能力增强的时候,其本身的专业规划能力和支撑能力也将显著提升,他们会与客户的信息系统联网,并在生产规划、生产实施以及后续服务方面提供更多的服务与更快的响应,帮助智能硬件厂家提高生产率。例如,在生产规划时,可以采用虚拟机工具对生产过程进行模拟,而减少对现代化实体机床的非生产性利用,提高生产效率并降低能耗,从而也降低整体的硬件加工成本。
四、降低推广成本的新模式
电商也为智能硬件降低了大量的成本。在互联网智能硬件领域,电商正在起到协调、整合产业链上下游企业的信息流、物质流、资金流的重要平台。硬件生产环节涉及到的物流和资金流非常复杂,电商平台可以使其有序、关联、高效流动,让企业之间更加协调。企业和商家可充分利用电商平台提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地开展自己的商业活动。电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务,因此它具有广告宣传、在线展会、虚拟展会、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。在传统营销模式中,一款产品不仅需要通过“制造商→批发商→零售商→消费者”的营销渠道进行产品的销售,还要通过线下实体店吸引大众注意以寻找目标用户,在渠道上的综合成本往往可能要达到最终销售价格的10~20%。智能硬件厂家往往是初创公司,有限的资金使得生产商在初期往往更加关注新功能研发与质量控制,在广告和渠道方面的投入并不多。从亚马逊、京东、小米等电商平台来看,越来越多的智能硬件厂家选择电子商务物流模式,在官方网络销售平台上订购产品,并采用委托快递公司进行仓储配送,这样就省去了从渠道商向零售商实体店铺的中转配货,时效性更高,成本却更低。
除了电商的使用,智能硬件在推广领域最为重要的创新是让产品创新成为一种大众可以参与的文化,建立并运营围绕产品狂热粉丝为核心所组成的社群,实现产品制造商与用户的直接互动。拥有号召力的企业可以通过粉丝群体对于产品的自发推荐而间接形成口碑营销,即所谓社会化营销。“零利润硬件”、“用户参与设计”、“极客与创客的参与”、“众筹预售”、“众包开发”等新模式确实带来了与传统硬件完全不一样的互动体验,很容易形成各种事件让用户在朋友圈中进行转发,带动越来越多的人关注到这些智能新产品。从开始启动项目,到逐步推出产品,是一个慢慢让用户情绪发酵的过程。慢慢的,对于产品有刚性需求的用户会逐步演变为热心的信息转发者,从而影响更多的人关注这些新的产品。这是一种完全基于互联网开放体系的、全新的客户互动模式。而在过去,推出新产品需要借助强势广告才能让公众了解,并逐步影响有需求的细分群体产生购买冲动。然后企业作为供应方才能通过售后支撑体系和社会调查平台了解到产品购买者的真实想法。这往往需要很长时间,并且耗资巨大。
很多智能硬件创业者在初期对于生产全过程的磨合并未成熟,因此完全预售存在所谓“跳票”的可能性,让早期用户蒙受损失。一些实力较强的公司开始采用一种众筹营销(CP2C)的创新销售模式,即现货与预售相结合,在现货销售完毕后会直接转入用户众筹预售模式,这让有急需的用户可以去参与现货抢购。而对时间不敏感的用户,可以耐心等待,也可以提出柔性的定制需求给厂家,并不用担心买不到货。这种模式,让消费者在下单时即可获知供货周期,企业就可以据此有效调节产能和需求的匹配,真正实现订单驱动式供应,减少库存成本、物流成本,最大程度让利于消费者,同时也增大了企业资金周转率,减少了资金压力。
五、结语
以上我们从硬件创新生命周期的三个主要阶段来分析了各个阶段内降低成本的主要方式。值得注意的是,产业链各个环节内都有显著的创新来驱动硬件产品降低成本。这意味着智能硬件产业链正在逐步成熟并形成合力。