B2C是Business-to-Customer的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。
根据中国政府的统计数据，到2015年，中国互联网用户数量达到8.5亿人。在今年二月份中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7% 。网络购物以其自身的便利等优势飞速发展。根据艾瑞咨询即将发布的2014年中国网络购物市场数据，2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，增长48.7%，仍然维持在较高的增长水平。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年，网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10% 。 随着移动购物市场的飞速发展、典型电商企业向三四线城市甚至农村市场的扩张及国际化战略的布局，未来几年来中国网络购物市场仍将保持27%左右的复合增长率。
网络购物市场按照参与主体分为B2C与C2C两类，然而，随着网络购物的不断发展，B2C所占比重已经越来越大。2014年中国网络购物市场中B2C交易规模达12882亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到45.8%，较2013年的40.4%增长了5.4个百分点。从增速来看，B2C市场增长迅猛，2014年中国网络购物B2C市场增长68.7%，远高于C2C市场35.2%的增速，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。如图1-2。预计到2015年，B2C在整体网络购物市场交易规模中的比重将超过C2C。从2014年看，B2C市场中，天猫市场份额占比超六成，京东占比为18.6%，其余B2C企业中唯品会、1号店、国美的增速均高于B2C市场整体增速。从自主销售为主B2C市场来看，京东占比近五成，苏宁易购占比达到8.5%，唯品会占比达到7.7%，其他项中小米手机官网发展迅速，整个市场集中度依然较高。阿里及京东等综合性电商在进行多元化发展的同时，其他电商企业也纷纷在行业内寻找自己的生存空间，从供应链整合、产品拓展、品牌打造、服务优化等各方面持续发力，提升企业的核心竞争优势，网络购物行业竞争格局将持续演进。
虽然学术界对商业模式理论至今没有实现统一的研究成果，但对商业模式保持一种开放的思维，实际上也可以为商业模式理论研究开拓新思路。描绘西方学界商业模式的发展脉络，本文选取9篇较有代表性的理论文献，对商业模式所关注的要素进行对比总结，在电子商务领域（E-B）战略管理领域（str）分解商务模式要素24个，表1-1详细对比了每位学者关注的决策变量，这个表几乎涵盖了商业模式所有关键要素，从表中可以发现，大部分研究者选择产品和服务、价值网络、竞争力为主要要素，可见这两个要素在任何领域中都具有重要地位。同时，在电子商务领域中，研究者还关注了价值主张要素，价值主张决定着企业如何选择可以为其创造价值的活动。价值是资源的独特结合而产生的，因此在更大的价值网络中的价值主张对于价值创造而言至关重要。作为价值主张的一部分，企业还要与供应商、合作伙伴、顾客建立良好的关系。商业模式还强调了公司的竞争优势，这与Barney在2001年提出的“公司被看作是各种资源和能力的一体”资源基础论一致。竞争能力可以来源于实现公司内部价值链活动的高水平执行力、协作力和管理能力。其他受研究者关注的要素还有定价与成本、信息流等。
与传统企业的经营模式相比，B2C电子商务具有许多优势，特别是不受到时空限制，可以更大范围内满足用户的消费需求。同时具有方便使用、利于沟通的特点，还可以全方位的展示产品和服务，以及降低投资费用。而随着现在B2C的竞争越来越激烈，如何在竞争中脱颖而出，如何实现盈利，并维持自身的生存与发展。皮得德鲁克说过，现在企业之间的竞争已经不是产品与产品的竞争而是商业模式之间的竞争。商业模式决定企业的成败，这一理念越来越多地得到企业家与专家的认可。所以，研究B2C是一个非常有意义的研究课题，其具体意义在于：1）有助于全面了解B2C在中国的发展状况，认识其存在的问题；2）通过对商业模式的研究可以帮助企业在广阔的市场中寻找有利的市场机会，有利于企业弥补不足，提升自己的竞争力；3） 帮助企业实施商业战略，帮助企业评估、改变、刺激企业的发展；4）通过对商业模式的评价能够更加容易的找出现有商业模式所存在的问题，增强其在市场中的竞争力。5）现在O2O、C2B等模式的出现对B2B来说是一个挑战，其发展会存在瓶颈期，我们此研究可以让它少走弯路，提高市场运行效率，构建市场销售一个新的未来。6）全渠道时代的到来，2013年超过60%的美国零售商将“全渠道”作为其重要性排名第一的公司战略。渠道变革的四个中，最终的全渠道阶段是以消费者为核心，消费者自然地在各种现实和虚拟的购物环境之间转换，且这种转换越来越是无意识地，渠道之间的界限越来越模糊。
参考文献
[1]2013年中国网络购物市场研究报告
[2]中国B2C垂直商品网络购物用户行为研究报告
[3]谢识予;经济博弈论（第2版）[M];上海人民出版社;2002
[4]张维迎;博弈论与信息经济学[M];上海人民出版社;1996
