摘 要：翻译作为跨文化交际的重要手段，在各国间文化、艺术、科技、经济等领域的交流中起者至关重要的作，也与美学有着不解之缘。广告翻译中美学思想的体现直接关系到受众对广告的反映和广告的价值。广告翻译中的语言功能和审美判断密不可分，应遵循自然、准确、易懂的翻译原则。
关键词：广告；翻译；审美
前言
广告是一种向大众传播信息的手段，是一种宣传的方式，是以推动民众购买其商品、劳务、接受其观点、理念等得到利益为最终目的。广告同时也是一门艺术，不论是口头的、文字的、图画的、声音的还是图像的，都是集社会学、营销学、语言学、心理学以及美学等为一体的综合艺术。随着全球范围内经济交往日益增加，广告成了促进商品在国际市场流动的重要手段之一，广告翻译的作用也随之变得越来越重要。
一、翻译与美学
翻译，是用一种语言文本代替另外一种语言文本的过程（J.C卡福特德，1994，），它有着悠久的历史，几乎与语言同时产生，也几乎与人类社会的所有活动息息相关，其主要功能是传播，在各国间文化、艺术、科技、经济等领域的交流中起者至关重要的作用。作为跨文化交际的重要手段，无论在西方还是在我国翻译都与美学有着不解之缘，从公元前的西塞罗到当代中外诸多的翻译理论家，无不追求译文的质朴和优美。我国清代著名翻译家严复早在1898年其《天演论·译例言》中就提出了“信、达、雅”的“译事三难论”，成为百年以来对中国翻译界影响最重大的翻译标准。严复所提出的“雅”其核心就是译文要有美感，要符合大众的审美观。20世纪50、60年代，傅雷、钱钟书等人所提出的“神似论”、“化境论”进一步深化了翻译的美学理论。林语堂作为我国历史上第一个从翻译的角度论美的翻译家，首先提出了翻译的美学思想，提出了译文需忠实、通顺和美的思想，刘宓庆、毛荣贵、黄龙等学者在此基础上，将翻译美学细化到音韵美、风韵美、节奏美、意境美等。
西方翻译界对我国影响较大的亚历山大·泰特勒在其《论翻译的原理》（On the Principles of Translation）中提出的三条原则中非常重要的一条标准就是“译文应像原文一样流畅自然”，这与傅雷、钱钟书等人的理论有异曲同工之妙。而20世纪60年代出现的“等效”原则把翻译的关注点放到了“读者产生的反应”上，其代表人物尤金·奈达的理论可概括为“忠实原文、易于理解、形式恰当、吸引读者”。
无论是中国的“神似”、“化境”还是西方的“等效”、“读者反应”，从本质上说都是围绕翻译的“美学”进行探讨，一篇好的翻译作品既要真实，又不能生硬牵强，要和原文一样自然流畅，保存原作之美。
二、广告与美学
广告是付费的大众传播，内容包涵非常广泛，几乎可以应用于各个领域，它所借用的媒介也多种多样，电视、网络、报刊、杂志、宣传册等是大众最为熟知的形式。我们目前最常见、最熟悉的广告类型有产品广告、服务广告、公益广告等。广告语言通常用词简洁、具有冲击力、朗朗上口，多以形代意、使用双关语、新词、甚至根据自身需要进行造词。广告的受众面越广泛、越能为民众理解和认同，其效益就越明显。随着时代的进步，民众的在广告中的审美地位也发生了质的变化，由相对被动的审美者变成了主动的审美者，对广告的选择更加自由和广阔，广告也随之变得更加个性化、多元化、更具有文化底蕴和美学属性。“I’m More satisfied”. 这是摩尔香烟的广告，这则广告所传达出的意义和美感是超越字面本身的。“More Satistied”一方面表达出香烟的品质、口味优良，另一方面表达出人在吸香烟时候所获得的满足感，不但达意而且传神。最精彩的是“More”还是香烟的品牌名，这种不露任何痕迹的技巧性地嵌入将此广告推入另一个高度。产品特点、用户感受和品牌三者和谐融合使此品牌深入人心。
三、广告翻译中的美学思想
翻译美学中有四个最基本的要素：审美主体也就是翻译者、审美客体即原文、审美心理和审美效应。对于广告翻译简单地说就是翻译者通过对广告原文的翻译，使广告语言符合大众审美心理，得到审美效应，达到广告本身的推介目的。
好的广告翻译不仅要有深厚的语言学基础，还要了解与产品本身相关的知识，如产品性能、特点、功能，了解广告设计者的意图，了解设计者要体现什么，更要了解广告受众的文化背景这些超语言知识。译者个人的审美情感、知识、才能、经验等也影响广告翻译的效果。广告翻译中美学思想的体现直接关系到受众对广告的反应和广告的价值。与文学翻译相比，广告翻译更具有综合性，更能体现翻译的审美和价值观。
“Try our sweet corn. You’ll smile from ear to ear.”这则甜玉米的广告原文是个绝妙的一语三关，“smile from ear to ear”英语中的习语，指笑得很开心的样子，看到这则广告就让人联想到玉米味道很好，吃的人十分开心，满意地品尝玉米的样子；“eat”又是玉米的量词，每一穗都那么美味，每一穗都会让吃的人觉得幸福满足；同时“eat”和“year”发音极其相似，听上去似乎是“smile from year to year”，吃了这玉米年年都很高兴，每年脸上都挂着笑容。“请尝甜玉米，包您穗穗开怀”的中文翻译中巧妙地植入了汉语的文化元素。中国文化中“岁岁平安”是人人熟知的吉祥祝福，“穗穗”音同“岁岁”，用“开怀（smile）”偷换“平安”意义不减，还切合原文，可以说是等效修辞理论运用的一个成功典范。
丰田汽车的广告成功地使用了仿拟的手法。“Where there is a will, there is a way; Where there is a way, there is Toyota.” 广告前半句使用“Where there is a will, there is a way”这句人们耳熟能详的谚语，后半句套用这条谚语，将“Toyota”品牌置换其中。中文译版中也成功地运用了相同的方式，翻译成“车到山前必有路，有路就有丰田车”。完美地表现出“丰田”汽车优良的性能和深受大众欢迎的形象。
麦氏咖啡的广告翻译充分迎合了中国本土消费者的文化特质和审美情趣，将“Good to the last drop”翻译成“滴滴浓香，意犹未尽”。打破了原文的句式结构，使用了中国人喜欢和惯用的四字格，使咖啡的香浓美味使品尝者难舍最后一滴的画面跃然纸上。
中国品牌的商品要走向世界，广告翻译起到的作用不可小视。“今日的风采，昨夜的绿世界”。这则绿世界晚霜的广告对仗工整，文字优美，很有意境，易于理解，十分符合中国人的审美心理。“Give me GreenWorld，Or give me yesterday.”的英文翻译可以说十分成功。它模仿了美国著名政治家Patric Henry的名句“Give me liberty, Or give me death.”让人想到绿世界晚霜将会使你告别昨日的沧桑，还你一个全新的青春面容。
这些成功的广告翻译都是灵活运用源语和目的语文化和审美心理，在广告意义、结构、风格等方面寻找平衡，引起受众的共鸣。
四、结束语
广告的目的性、功利性和美学理论是广告翻译的基本依据，如何保持内容真和形式美的统一是做好广告翻译必须研究的问题。广告翻译不应只局限与文字层面上的对等，更应体现产品的价值和企业的智慧。它所涉及到的文化背景、语言知识、翻译技巧和审美眼光都是审美客体—译者的经验体现。广告的功利性同时也决定了广告翻译与其他文体的翻译原则有很大差别，其对美感的要求更加强烈。在翻译的过程中要更多地考虑广告原文的美感和说服力在目的语中的有效性，为了达到这种有效性就 首先考虑目的语受众的文化、心理和审美情趣。这需要译者在实践中不断地摸索和总结。
参考文献
1.朱山军 英汉语言文化对比与广告翻译[M]. 北京 中国对外翻译出版公司，2007
2.张继光 张蓊荟 翻译美学与语用学结合初探[J]. 鸡西大学学报，2009年2月
3.张柏然 当代翻译美学的反思[J]. 外语与外语教学，2001年第8期
作者简介：杨桂云，女，1971年8月生，青海西宁人，硕士，讲师，主要研究方向：英汉翻译、语言学、商务英语
